• El cantante Pharrell Williams es el último en unirse a la tendencia de las marcas de belleza por ofrecer productos faciales sin distinción de sexos

  • El tipo hipermasculino y el metrosexual de los 90 han dado paso a los hombres que hoy siguen unas rutinas de cuidado facial más allá del rudo lavado con agua y jabón

En su afán de llegar a más consumidores, la industria cosmética anda reinventándose para ofrecer nuevos productos que apuestan por la belleza natural y sin distinción de géneros. La cosmética ‘gender’ o ‘gender neutral’ ha dejado de ser una rareza en las tiendas y farmacias, y cada vez más firmas ofrecen esta opción tanto en cremas, sérums, mascarillas y jabones de limpieza facial. Es la nueva piedra filosofal del ‘beauty’.

Es cierto que durante décadas a los hombres se les han vendido productos de belleza, si bien se ha hecho bajo el rótulo de “aseo”. Sin embargo, muchos hombres hoy siguen unas rutinas de cuidado facial más allá del rudo lavado de cara con agua y jabón

El enfoque del tipo hipermasculino que le daba “permiso” para cuidarse el rostro, o el del metrosexual de los 90 han quedado obsoletos y, vistos con la distancia del tiempo hasta tienen algo de cómicos. En los últimos años la industria cosmética, así como la del maquillaje, han ampliado el foco para abordar un espectro más amplio de género que no encaja en las casillas de lo que tradicionalmente se ha entendido “para ella” y “para él”. Por supuesto, el objetivo de la industria es vender más productos, pero también es verdad que en esta época en que han caído muchos estereotipos de género este cambio puede contribuir a cambiar las normas culturales.

Abanderados del ‘gender neutral’

Un artículo de ‘The Washington Post’ lo resumía así: “A medida que las mujeres jóvenes obsesionadas con el cuidado de la piel han ido compartiendo su entusiasmo con sus hermanos y parejas, un adolescente como James Charles se ha convertido en el rostro de CoverGirl [una famosa marca de cosméticos estadounidense], y los expertos en belleza masculina muestran a otros hombres en YouTube cómo aplicar cosméticos. Las líneas tradicionales de género se están difuminando, si no desapareciendo por completo. Y aunque es demasiado pronto para saber si los hombres adoptarán el maquillaje con tanto fervor como las mujeres, los expertos señalan que la tendencia es obvia: las marcas de belleza están virando hacia productos más neutrales al género presentados en envases unisex.

Precisamente, todo un icono de moda y una referencia de estilo como es el cantante Pharrell Williams es la última estrella en dar la cara y abanderar esta revolución de la cosmética ‘gender’. Él, que ha colaborado con Madonna, Beyoncé, Daft Punk o Jay Z; él, que ha hecho sus pinitos como diseñador de joyas para Louis Vuitton, perfumes y muebles, y que ha prestado su imagen a firmas como Adidas, Uniqlo o G-Star, ha creado su propias marcas de ropa -Billionaire Boys Club y Ice Cream-, también se ha unido a la causa con Humanrace, una línea de cuidados de la piel ‘all-gender’.

A sus 47 años, el ganador del Grammy y autor del himno positivista ‘Happy’ ha empezado lanzando tres productos sostenibles y de rápida aplicación, pues a su rutina le ha llamado ‘Facial de tres minutos’. Consta de un limpiador en polvo, un exfoliante de enzima de loto y una crema humectante, y en la web de la marca se indica que son «para todos los individuos”, evitando con celo la definición del pronombre. «Queremos democratizar la experiencia de lograr el bienestar», ha explicado Williams en la revista ‘Allure’.

Además de Williams, otras caras conocidas como la cantante y empresaria Rihanna apuestan por la belleza sin género. Suya es la marca Fenty Beauty, que desde hace tres años ha preparado el camino para una mayor diversidad en la industria, al ofrecer tonos adecuados para cualquier persona –incluyendo una gama sin precedentes de 50 tonos de la base Pro Filt’r y la creación de correctores para hombres y mujeres. Otras marcas punteras ‘gender neutral’ son Milk Makeup, Glossier, o We Are Fluide. 

Fotogalería de productos ‘gender’

5 claves del éxito

Desde la firma Sesderma, la firma española en dermocosmética presente en 80 países, con 30 años de trayectoria y laboratorio pionero en aplicar nanotecnología a los tratamientos cutáneos, y desde la multinacional holandesa Rituals explican así el éxito de estos productos de belleza.

Las marcas más recientes ya suelen incorporar el género fluido en su ADN, y en su publicidad se afanan en reflejar la diversidad de raza y género. En el empaquetado de productos evitan los viejos estereotipos. Importa más lo “sotenible”, lo “ecológico” o “lo vegano” y “sin pruebas en animales” de la marca de Williams. Temas sin duda más importantes para la Generación Z (nacidos a partir de la mitad de los 90). Según un informe del Pew Research Center del año pasado, el 35% de los miembros de esta generación encuestados conocían a alguien que prefería usar pronombres de género neutro (en comparación con una cuarta parte de los ‘millennials). Estos compradores dan prioridad a las marcas que comparten sus valores de inclusión y sostenibilidad, e incluso interactúan con ellas en las redes sociales 

Desde la cadena holandesa explican que la tendencia por el ‘beauty’ para todos los géneros se larbó en los 90, cuando “irrumpió el concepto ‘unisex’. Hasta entonces desconocido, abanderaba productos cuya formulación, aroma y/o concepto se dirigían a ambos sexos. Hoy, vemos como el concepto ‘gender neutral’ lo releva, aunque sin mayor distinción que no hacer mención a su categoría unisex, sino destacando el producto y sus propiedades para que sea cada cual es que encuentre en él un aliado”.

Un mismo producto para todos

El dermatólogo Gabriel Serrano, el fundador y propietario de la valenciana Sesderma, asegura que “la piel de la mujer y el hombre es muy similar, tiene la misma estructura y los mismos mecanismos, aunque sí tienen algunas diferencias. Por ejemplo, la piel del hombre es más gruesa y resistente, a pesar de que el afeitado diario fragiliza su epidermis”. El especialista sintetiza: “Son pieles con tendencia más grasa, deshidratadas y que presentan menos signos de flacidez”. “La piel del hombre tiene un 20% más de capas córneas, posee un mayor contenido de colágeno y produce un 75% más de sebo, es decir, envejece mejor”. Sí, pero luego en la práctica, dependiendo del ritmo de vida que lleve, de su predisposición genética y de los cuidados que tenga su piel las consecuencias serán unas u otras. Desde Rituals Cosmetics, Jennifer Douville responde que hombres y mujeres pueden compartir los mismos productos. “Podemos encontrar pieles de muchos tipos; secas, grasas, mixtas, sensibles…, tanto en mujeres como en hombres, e independientemente de la edad, lo cierto es que todas necesitan cuatro principios básicos para su cuidado, que son la limpieza, hidratación, nutrición y protección.

Importa el activo, no el ‘packaging’

Ahora se busca más aquello que nos gusta y aporta beneficios a la piel y a los senido`s, más allá del envoltorio o el color del frasco. De todas formas, los nuevos envases tienden a ser más simples y reducidos. En Rituals, por ejemplo la línea Samurai es igualmente reclamada por mujeres y hombres a los que les gusta las notas a bambú y cifrés, y su efecto de hidratante de rápida absorción. “Más allá del ‘packaging’ o estética de un producto, se trata más de cómo llega al público y cómo se explica en el punto de venta, ya que el consumidor actual ya no quiere solo que le vendan, sino que quiere elegir y decidir activamente”, asegura Douville. 

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Los productos ‘free gender beauty’ se han formulado específicamente sin tener en cuenta los aromas. Los laboratorios prefieren centrarse en la calidad del producto y su eficacia, antes que darle una imagen determinada o adornar con aromas. «Lo que realmente importa de un producto no es a lo que huela o cómo sea el frasco, es la cantidad de principio activo que tenga, su formulación, capacidad de penetración y, por ende, efectividad. Da igual que sea rosa o blanco, huela a flores o a madera y ponga Women o Men en la etiqueta. Por ello, la mayoría de cosmética que está naciendo desde hace unos años o, mejor dicho, que lleva tiempo en el mercado pero se está haciendo ‘famosa’ ahora, es aquella que solo entiende por etiqueta su nombre y lo que lleva. El género da igual», señala el dermatólogo Gabriel Serrano.

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