La pandemia ha cambiado muchos de nuestros hábitos, también la forma de consumir. Más compras ‘on line’, pero al mismo tiempo un creciente aprecio por el comercio de barrio y un florecimiento del mercado de segunda mano. Pero saber si el consumidor pospandemia será más responsable y orientado a la sostenibilidad sigue siendo una incógnita. Gerard Costa, profesor de Esade; Marta Tena, profesora en IQS School of Management-URL; y Gabriel Jené, presidente de Barcelona Oberta, reflexionan sobre la cuestión.

Las nuevas tecnologías, la preocupación por el medio ambiente y el auge de la economía colaborativa crean un entorno en el que aparece un perfil de consumidor para el que el criterio de sostenibilidad y responsabilidad adquiere cada vez más relevancia a la hora de comprar. Sin embargo, no está claro que la pandemia alumbre un nuevo tipo de consumo. El consumidor se adapta siempre a partir del concepto de disonancia cognitiva: sabe que su consumo es contradictorio con sus creencias, pero sigue consumiendo y se justifica. Y mientras tanto, el comercio tradicional, clave para la economía y la sociedad, reclama cambios legislativos y normativos para que las reglas del juego sean iguales para todos. 

Consumo disonante cognitivo

Gerard Costa. Profesor de Márketing en Esade (URL)

Prever cómo será el consumidor posterior a la pandemia del covid-19 trae a la memoria dos máximas: las previsiones de futuro se mezclan con los propios deseos de quien los realiza, como decía el periodista Claude-Jean Bertrand; y las previsiones nos dicen más de quien las realiza que sobre el futuro, del inversor Warren Buffett.

Los ciudadanos hemos vivido la primera pandemia universal. Ya lo decía El Periódico en abril de 2020: nunca hemos tenido tanta información en directo sobre una epidemia global. Y nos hacía reflexionar sobre la idea de que los únicos antecedentes que tenemos para interpretarla siguen siendo el pasado y la ciencia ficción. Pongamos las pandemias previas y las películas de virus como ‘Doce Monos’ de Terry Gilliam. 

Los deseos más habituales pronostican un nuevo consumidor más orientado a la sostenibilidad, a los productos de cercanía, que abrazará árboles durante sus vacaciones. Más responsable socialmente, más respetuoso con los ancianos, que vuelve a comprar en el barrio. Un consumidor renacido, que llegará a desacelerar su ritmo de vida e impulsará un creciente activismo empresarial frente a las injusticias sociales. La pandemia nos hará mejores personas.

Nos hicimos promesas tras el ébola o las vacas locas y seguimos consumiendo igual

Nosotros vemos en estas previsiones más deseos que realidades. Si revisamos qué queda de las promesas que nos hicimos cuando se produjo el ébola o la infección de las vacas locas, seguimos consumiendo igual. Cuanta más información tenemos, más rápido volvemos a nuestros hábitos de consumo. Pocos cambios vemos ahora mismo: estaciones de esquí llenas, alemanes volviendo a Mallorca, o un CEO progresista social despedido de una gran multinacional por reducir sus beneficios. Vemos consumidores que reclaman a Amazon o Deliveroo que pongan como sea un bolígrafo o un helado en su casa. ‘Prime’, hoy mismo, ya no vale mañana. 

El consumidor se adapta siempre a partir del concepto de disonancia cognitiva: sabe que su consumo es contradictorio con sus creencias, pero sigue consumiendo y se justifica. Sabe que este modelo de consumo es insostenible, que los virus están allí en el permafrost, agazapados en cadáveres de murciélagos y pangolines y que habrá más virus y más letales. La contradicción la solventa consumiendo más y viviendo la vida. 

Nuestro mundo se va pareciendo al de la película ‘Doce Monos’. Revísenla. Aunque la esperanza es el sentimiento más fuerte en el ser humano, Bruce Willis sabía que no es posible cambiar el futuro: «No quiero conocer el futuro, quiero volver a ser una persona normal». Deseo prever un futuro normal, con mis cenitas, mi viaje a Punta Cana. Deseo pensar que llegará la nueva vacuna, la pastilla que destruirá el efecto invernadero. O como le dice su doctora, «si no puedes cambiar nada, al menos huele las flores». Consume.  

La segunda mano rompe estereotipos

Marta Tena. Directora de Márketing y profesora en IQS School of Management-URL

Vivimos tiempos de transformación que dan paso a nuevos hábitos de consumo. Las nuevas tecnologías, la preocupación por el medio ambiente y el auge de la economía colaborativa crean un entorno en el que aparece un perfil de consumidor para el que el criterio de sostenibilidad adquiere cada vez más relevancia a la hora de comprar. El consumidor poscovid tiene una mayor concienciación del impacto en el medio ambiente de la actividad comercial y una actitud más responsable ante el consumo. Este perfil ayuda a entender el crecimiento que está experimentando el mercado de productos de segunda mano.

La posibilidad de alargar la vida de los productos en manos de otros no es algo nuevo, pero el perfil del comprador sí lo es. Estamos ante un mercado que se reposiciona y cambia el cliché de es para personas ‘con pocos recursos’ por el de es para’ individuos comprometidos‘. A este cambio contribuyen también los usuarios de redes sociales que etiquetan con connotaciones positivas eslóganes como «Yo uso ropa usada» o «Segundo estreno». Si hasta ahora los motivos de compra principales eran el precio o la posibilidad de lograr artículos descatalogados, ahora se unen otras motivaciones como son el cuidado del medio ambiente y la defensa de un consumo responsable.

Esta práctica habitual en sectores como el inmobiliario o la automoción se ha expandido a múltiples áreas y productos; libros, música, electrónica, muebles, ropa… Todo se puede comprar y volver a usar. El comprador abarca los diferentes segmentos, desde consumidores de productos de lujo hasta otros perfiles muy sensibles al precio.

Un estudio de Wallapop e Ipsos señala a la ‘generación Z‘ como dinamizadora de este mercado. El 72% declara que antes de comprar algo piensa si realmente lo necesita y el 56% intenta alargar el ciclo de vida útil del producto revendiendo aquellos que ya no usa. Los jóvenes han interiorizado que no se trata de acumular, ni de comprar para usar y tirar; entienden que el producto cobra valor si se puede reutilizar. 

El mercado de los productos usados crecerá en torno al 20% anual en los próximos 5 años

Se estima que el crecimiento del mercado de segunda mano girará en torno al 20% anual en los próximos cinco años. Las innovaciones tecnológicas permiten personalizar las ofertas en función del perfil del usuario e incorporan geolocalización, chats integrados y otras prestaciones. Pero, el auge de este mercado no parece ser una moda pasajera derivada de nuevas plataformas y aplicaciones digitales por muy sofisticadas que éstas sean. Es una tendencia de consumo más sólida cuya base se encuentra en factores intrínsecos del individuo, en una actitud más responsable que influye directamente en su comportamiento de consumo. 

Un sector clave para la economía y la sociedad

La crisis del covid-19 ha puesto de relieve las funciones básicas del comercio: desde el punto de vista económico por su contribución al PIB y al empleo y, desde la vertiente social, como vertebrador del territorio, dando vida y sentido en las ciudades, y generando cohesión social entre sus residentes.

El comercio ha sido uno de los sectores más afectados por la pandemia. El sector de la alimentación se ha convertido en el proveedor básico de la ciudadanía. La venta ‘on line’ ha experimentado crecimientos exponenciales en todas sus modalidades, siendo una gran oportunidad de penetración de las grandes plataformas de ‘marketplace’. Por último, los sectores no esenciales, han tenido que lidiar con paradas constantes de la actividad, reducción de superficie de venta, restricciones de aforo, y cierres totales o parciales.

La incertidumbre sobre el futuro de la economía, junto con las restricciones de la movilidad y el teletrabajo ha comportado cambios de hábitos en el comportamiento de los consumidores. Por un lado, con un aumento de la concienciación por parte de los consumidores de colaborar con el consumo local, gastando en establecimientos de barrio, y por otro, con un notable desplazamiento de la demanda hacia canales ‘on line’.

En este contexto de penetración e irrupción del negocio ‘on line’, el comercio del país entra a competir directamente con los grandes operadores tecnológicos globales, lo que le obliga a maximizar sus esfuerzos para ser más competitivo y adaptarse a unas nuevas maneras de relacionarse con el nuevo consumidor. Para este proceso, la transferencia de conocimiento y la formación desde el sector tecnológico en las empresas comerciales es clave, como también es urgente disponer de aportaciones de capital que permitan la mejora de la competitividad de las pymes en el mundo digital.

Sin embargo, se necesitan cambios legislativos y normativos para que las reglas del juego sean las mismas para pequeños y para grandes: se necesita de una vez por todas una ordenación de la actividad económica y comercial que elimine las ventas a pérdida, la competencia desleal, las posiciones de dominio y la equidad fiscal, especialmente de los grandes operadores digitales globales.

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